Marketing & Werbung

Werbung ist im datenschutzrechtlichen Sinn sehr weit gefasst. Unter Werbung werden hier alle Formen der unmittelbaren Ansprache von Menschen verstanden, wenn sie dem Ziel dienen, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern.

Neben dem kommerziellen Werben ist aber auch das Bewerben von sozialen oder politischen Zielen erfasst. Angesichts des weiten sachlichen Anwendungsbereichs fällt in den Begriff daher auch die Kontaktaufnahme durch Parteien, Verbände, Vereine oder auch karitative oder soziale Organisationen.

Im Übrigen gehören zu Marketing & Werbung Weihnachtskarten und andere saisonale Grußbotschaften, und zwar unabhängig davon, ob sie klassisch per Post oder kostengünstig und klimaschonend per E-Mail versandt werden.

Letztlich bleibt für die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Kunden nur ein überschaubarer Bereich, der eindeutig nicht den Begriff der Werbung erfüllt. Dazu gehören Lieferscheine, Rechnungen oder Antworten auf Kundenanfragen – es sei denn, Unternehmen verbinden sie mit Werbebotschaften.

Ziel des Datenschutzes ist es, den Umgang mit personenbezogenen Daten bei der Ansprache und dem Aufmerksam-Machen transparent zu gestalten. Die betroffene Person muss wissen, dass ihre Daten für Marketingzwecke verwendet werden (können) und dass sie dagegen ein jederzeitiges Widerspruchsrecht besitzt.

Gesetze & Vorschriften

• Erwägungsgrund 47, letzter Satz der DSGVO (Direktwerbung als „berechtigtes Interesse“ im Sinne von Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f DSGVO)
• Art. 21 DSGVO (Widerspruchsrecht)
• § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)

Was ist Werbung?

Datenschutzrechtlich relevant ist jede personalisierte Werbung (Direktwerbung). Darunter fallen alle werblichen Ansprachen von Menschen in allen denkbaren Formen, soweit dazu personenbezogene Daten herangezogen werden (z.B. Name, Adresse, E-Mail-Adresse, Telefon-, Fax- oder Handynummer).

Beispiele:

• persönlich adressierter Werbebrief
• E-Mail-Newsletter
• Anrufe z.B. durch Callcenter

Nicht personalisierte Werbung (z.B. Postwurfsendungen, Scheibenwischerwerbung, Werbeplakate) unterliegt als solche nicht dem Datenschutzrecht, da hierfür keine personenbezogenen Daten verarbeitet werden.

Rechtsgrundlagen für Werbung

Für personalisierte Marketingmaßnahmen enthält die DSGVO keine spezielle Rechtsgrundlage. Als Rechtsgrundlage können Verantwortliche heranziehen:

• Interessenabwägung gemäß Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f DSGVO:
  Direktwerbung kann als eine dem „berechtigten Interesse“ des Verantwortlichen dienende Verarbeitung gesehen werden, sagt ausdrücklich Erwägungsgrund 47 der DSGVO.
• Einwilligung gemäß Art. 6 Abs. 1 Buchstabe a DSGVO:
  Willigt die betroffene Person in die Werbung ein, müssen Verantwortliche die Vorgaben aus Art. 7 DSGVO beachten, damit die Einwilligung wirksam ist. Es gilt insbesondere das Koppelungsverbot: Das heißt, dass der Abschluss eines Vertrags nicht davon abhängig gemacht werden darf, dass der Vertragspartner gleichzeitig in Werbung einwilligt.

Wettbewerbsrecht

Zusätzlich müssen immer auch die Vorgaben des Wettbewerbsrechts eingehalten werden. Erfolgt die Werbung per Telefon oder per elektronischer Post, ist § 7 UWG zu beachten. Demnach gilt Werbung als „unzumutbare Belästigung“ und ist untersagt, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht.

Beim Telefonmarketing ist eine vorherige Einwilligung erforderlich (Opt-in). Bei einem Verbraucher muss eine ausdrückliche (d.h. beweisbare) Einwilligung vorliegen, bei anderen Marktteilnehmern genügt eine mutmaßliche Einwilligung.

Bei Werbung mittels Fax, E-Mail oder anderer elektronischer Post muss eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegen (Opt-in).

Eine Ausnahme besteht nur, wenn eine Geschäftsbeziehung mit dem Adressaten besteht und der Unternehmer die erhaltene Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzt (§ 7 Abs. 4 UWG).

Zweckänderung für Werbung?

Häufig stellt sich die Frage, ob Verantwortliche Daten, die sie ursprünglich aus anderen Gründen erhoben haben, später für Werbezwecke verwenden dürfen. (Beispiel: Nach einem Kauf wird entschieden, dass der Käufer Direktwerbung erhalten soll.)

Ob diese Zweckänderung zulässig ist oder nicht, wird nach dem Grundsatz der Zweckbindung beurteilt. Ist der bisherige Zweck mit dem neuen Zweck „vereinbar“, darf die Werbung betrieben werden.

Dabei können Verantwortliche auch auf die „vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person“ abstellen (Erwägungsgrund 50 der DSGVO). Insofern wird in vielen Fällen eine erst nachträglich geplante Werbung zulässig sein.

Sicherer ist es jedoch, die Marketingzwecke schon von Anfang an einzuplanen und zu dokumentieren (im Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten und in den Datenschutz-Informationen). Dann kommt es später nicht mehr darauf an, ob eine Zweckänderung vorliegt und ob sie zulässig ist.

Beipack- und Empfehlungsmarketing

Werbung für ein fremdes Unternehmen ist im Rahmen eines zulässigen Kontakts erlaubt (z.B. als Beipack- oder Empfehlungswerbung).

Voraussetzung ist jedoch, dass immer der tatsächliche Werbeabsender erkennbar ist, der die Datenverarbeitung durchführt. Er ist für die Rechte der betroffenen Personen verantwortlich und dient insbesondere als Empfänger von Werbewidersprüchen.