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23. Januar 2023

Personenbezogene Daten für Direktwerbung

E-Mail-Werbung ist neben der Werbung per Brief oder Telefon die häufigste Form der Direktwerbung
Bild: iStock.com / Ranjitsinh-Rathod
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Wichtige Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz
Bei „Direktwerbung“ wird eine Person unmittelbar persönlich angesprochen, etwa per Brief, Telefon oder E-Mail. Das geht nicht, ohne Daten dieser Person zu verarbeiten. Ein ausführliches Papier der Datenschutzkonferenz (DSK) stellt dar, was dabei zu beachten ist.

➧ Deshalb bleibt Direktwerbung wichtig

Es stimmt ja: Viele entsorgen Werbebriefe, die ihre persönliche Anschrift tragen, direkt aus dem Briefkasten in die Papiertonne. Und einen hohen Prozentsatz der Werbemails in ihrem Mailaccount öffnen sie nicht einmal, sondern löschen die Mails ungelesen. Je nach Branche und je nach Produkt bleibt Direktwerbung dennoch der effektivste Weg, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dies bestätigen alle Marketingexperten. Auch wenn Direktwerbung manchmal nervt, einen gewissen persönlichen und individuellen Charakter hat sie nach dem Empfinden vieler Adressaten nämlich doch.

➧ Das ist beim Begriff „Direktwerbung“ zu beachten

Auch wer lediglich bei einem Kunden nachfragt, ob er mit der Lieferung oder Dienstleistung zufrieden war, betreibt Werbung. Dasselbe gilt, wenn ein Unternehmen seinen Kunden jeweils zum Geburtstag oder zu Weihnachten eine nette Mail mit guten Wünschen schickt. So sehen es jedenfalls die Gerichte. Ihre Begründung lautet, dass es auch in diesen Fällen darum geht, den Boden für künftige Geschäfte zu bereiten. Die Gerichte legen den Begriff der Werbung also sehr weit aus.

➧ Darin liegt der Bezug zum Datenschutz

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) schützt bekanntlich nur die Daten natürlicher Personen, nicht die Daten von Unternehmen. Deshalb kommt sie immer dann ins Spiel, wenn sich Direktwerbung an natürliche Personen richtet. Die Faustregel lautet: Bei Direktwerbung gegenüber Endverbrauchern sind die Vorgaben der DSGVO zu beachten.

➧ Darum gibt es ein Problem mit der DSGVO

Wirft man einen Blick in die DSGVO, dann findet man in ihr keine speziellen Regelungen für die Verarbeitung von Daten für Zwecke der Direktwerbung. Davon gibt es nur eine kleine, allerdings wichtige Ausnahme. In Erwägungsgrund 47 zur DSGVO heißt es: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Hier gilt es freilich genau hinzusehen. Es heißt lediglich, dass eine solche Verarbeitung einem berechtigten Interesse dienen „kann“. Das ist also nicht immer der Fall. Welche Voraussetzungen dafür im Einzelnen gelten, ist nicht ausgeführt.

➧ Das ist der maßgebliche Ausgangspunkt in der DSGVO

Das Stichwort „berechtigtes Interesse“ in Erwägungsgrund 47 zur DSGVO führt zur einzig möglichen Rechtsgrundlage, die es für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten zum Zweck der Direktwerbung gibt. Es handelt sich um Art. 6 Abs. 1 Unterabsatz 1 Buchstabe f DSGVO. Diese Regelung lässt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten dann zu, wenn sie erforderlich ist, um berechtigte Interessen des Verantwortlichen zu wahren und zugleich die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen. Diese sehr abstrakte Regelung gilt es mit Leben zu erfüllen, um die Verarbeitung von personenbezogenen Daten zum Zweck der Direktwerbung zu rechtfertigen.

➧ Das sind wichtige Fallgruppen für Direktwerbung

In ihrer Orientierungshilfe knüpft die Datenschutzkonferenz (DSK) an Fallgruppen an, die in der Praxis häufig sind. Hierfür einige Beispiele:

  • Erhebung von Adressdaten durch Preisausschreiben und Gewinnspiele: Daten, die auf diesem Weg gewonnen wurden, dürfen grundsätzlich für Direktwerbung verwendet werden.
  • Erhebung von Adressdaten bei Anforderung von Katalogen und Prospekten: Auch solche Daten darf man für Direktwerbung verwenden.
  • Verwendung von Adressdaten aus dem Impressum von Webseiten: Ihre Verwendung für Direktwerbung ist unzulässig. Das liegt daran, dass diese Daten nicht freiwillig veröffentlicht werden, sondern aufgrund einer gesetzlichen Verpflichtung.
  • Beipack-Werbung“: Wenn ein Unternehmen Kunden im Rahmen eines Vertrags anschreibt und ihnen zum Beispiel eine Rechnung schickt, darf es Werbematerial beifügen.

➧ Darum ist eine sorgfältige Analyse der Orientierungshilfe geboten

Wer unzulässige Direktwerbung betreibt, riskiert Unterlassungsklagen der betroffenen Personen. Außerdem muss er damit rechnen, dass Konkurrenzunternehmen rechtliche Schritte wegen unlauterem Wettbewerb ergreifen. Zudem kann es zu Unterlassungsverfügungen oder Geldbußen seitens der Datenschutzaufsicht kommen. Davor schützt eine sorgfältige Auswertung der Orientierungshilfe. Das verursacht einigen Aufwand. Schließlich gilt es, 20 Seiten zu lesen und zu verstehen. Im Ergebnis führt daran aber kein Weg vorbei.

➧ Die Orientierungshilfe zur Direktwerbung ist hier abrufbar

Der vollständige Titel der Orientierungshilfe lautet „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO)“. Sie wurde am 18. Februar 2022 veröffentlicht, umfasst 20 Seiten und steht hier zur Verfügung: https://www.datenschutzkonferenz-online.de/orientierungshilfen.html.

Dr. Eugen Ehmann

Dr. Eugen Ehmann
Verfasst von
Dr. Eugen Ehmann
Dr. Eugen Ehmann
Dr. Eugen Ehmann ist ausgewiesener Fachmann auf dem Gebiet des Datenschutzes in Unternehmen und Behörden. Er ist Herausgeber eines renommierten DSGVO-Kommentars und Autor zahlreicher Beiträge in der Datenschutz PRAXIS sowie in vielen weiteren Datenschutz-Veröffentlichungen. Außerdem moderiert er seit 2003 den Datenschutz-Kongress IDACON

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