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Direktmarketing: Was hat sich durch die DSGVO geändert?
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Bild: iStock.com / tolgart
E-Mail- und Briefpostwerbung
Die Aufregung, wie es mit dem Direktmarketing unter der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) weitergeht, war groß. War sie auch berechtigt? Der Artikel befasst sich mit dieser Frage anhand von drei Konstellationen.
Drei klassische Fragestellungen stehen im Vordergrund dieses Beitrags: Wie steht es um die Einwilligung am Beispiel der E-Mail-Werbung? Wie lässt sich eine Zweckänderung vornehmen am Beispiel Briefpostwerbung? Und was ist beim Profiling zu beachten?
Direktmarketing mit Einwilligung am Beispiel E-Mail-Werbung
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt Direktwerbung mittels E-Mail meist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Das war bereits vor der DSGVO so.
Eine Ausnahme gilt nur für Werbung an Bestandskunden sowie für E-Mails, die für eigene ähnliche Angebote werben (§ 7 Abs. 3 UWG). Hier soll aber die Einwilligung näher beleuchtet werden.
Was galt bisher?
Mit seinem Urteil vom 25.10.2012 (Az. I ZR 169/10) – Einwilligung in Werbeanrufe II – hat der Bundesgerichtshof (BGH) die Anforderungen an eine Einwilligung in Direktmarketing konkretisiert. Mit Urteil vom 17.03.2017 (Az. VI ZR 721/15) hat der BGH klargestellt, dass diese Grundsätze auch für E-Mail-Werbung gelten.
Da das UWG den Begriff „Einwilligung“ nicht definiert, greift der BGH auf Art. 2 Satz 2 Buchst. f der Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG („ePrivacy-Richtlinie“) zurück. Warum das?
Die ePrivacy-Richtlinie enthält in Art. 13 Vorgaben für die Direktwerbung mit elektronischen Kommunikationsdiensten und ist im deutschen Recht in § 7 UWG umgesetzt worden. Die e-Privacy-Richtlinie verweist ihrerseits auf die Definition von Einwilligung in Art. 2 Buchst. h der Datenschutzrichtlinie 95/46/EG.
Bereits seit 2012 war für die Einwilligung nach § 7 UWG die da…
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Verfasst von
Dr. Jens Eckhardt
Dr. Jens Eckhardt ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht, Datenschutz-Auditor (TÜV) und Compliance Officer (TÜV) bei Derra, Meyer & Partner Rechtsanwälte in Düsseldorf.
