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15. März 2022

Verarbeitung personenbezogener Daten für die Direktwerbung

Was ist Direktwerbung und was ist aus Sicht des Datenschutzes zu beachten? Antworten gibt die Datenschutzkonferenz in ihrer neuen Orientierungshilfe.
Bild: invincible_bulldog / iStock / Getty Images Plus
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Neue Orientierungshilfe
Was ist Werbung? Wo beginnt unlauterer Wettbewerb? Was ist aus Sicht des Datenschutzes zu beachten? Antworten gibt die Datenschutzkonferenz (DSK) in ihrer aktuellen Orientierungshilfe.

Datenschutzkonferenz veröffentlicht Orientierungshilfe

Am 18. Februar 2022 veröffentlichte die DSK ihre „Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO)“.

Der Leitfaden umfasst 20 Seiten und ist eine Neufassung der bisherigen Orientierungshilfe aus dem November 2018.

Wer sollte die Orientierungshilfe lesen?

Die Orientierungshilfe ist für alle interessant, die selbst Werbung betreiben. Das sind sowohl Unternehmen und Selbstständige als auch Vereine und Verbände.

Was ist Werbung?

„Werbung“ ist laut Artikel 2 der EU-Richtlinie 2006/114/EG „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.“ Mit dieser Definition auf Seite 3 beginnt das erste Kapitel des Leitfadens.

„Zum anderen ist Werbung aber auch die Kontaktaufnahme durch Parteien, Verbände und Vereine oder karitative und soziale Organisationen mit betroffenen Personen, um ihre Ziele bekannt zu machen oder zu fördern.“

Was ist Direktwerbung?

Direktwerbung ist laut DSK „die unmittelbare Ansprache der Zielperson (…) und kann in unterschiedlicher Form erfolgen, z.B. postalisch, per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS.“

Was regelt die DSGVO?

In der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) finden sich laut DSK keine Detailregelungen zu Werbung und Direktwerbung. Als Grundlage dienen aber die Artikel 6 und 47:

  • In Artikel 47 heißt es: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
  • Artikel 6 verlangt in jedem konkreten Einzelfall eine Interessenabwägung zwischen den Interessen des Verantwortlichen bzw. Dritten und der betroffenen Person.

Was ist unlauterer Wettbewerb?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) soll Mitbewerber, Verbraucher sowie sonstige Marktteilnehmer „vor unlauteren geschäftlichen Handlungen“ – zum Beispiel aggressive Verkaufsmethoden oder Ausübung von Zwang – schützen. Darüber hinaus will das UWG „das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb“ wahren.

Wann ist Werbung unlauter?

Doch wie ist in diesem Kontext Werbung zu werten? Hier hilft Paragraph 7 des UWG weiter.

Er erklärt „eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird“ für unzulässig. „Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“

Als Beispiele nennt das Gesetz Telefonanrufe bei Verbrauchern ohne deren Einwilligung oder eine Nachricht, bei der die Identität des Absenders verschleiert ist.

Wann ist Werbung erlaubt?

Erlaubt sind laut Paragraph 7 UWG jedoch E-Mails, wenn

  • „ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.“

Was sagt die Datenschutzkonferenz dazu?

Für die DSK ist – so heißt es auf Seite 4 der Orientierungshilfe – „entscheidend (…), ob die Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung in bestimmten Bereichen der Sozialsphäre typischerweise akzeptiert oder abgelehnt wird.“ Das sei zum Beispiel beim Versand eines Werbekatalogs nach dem Kauf eines Produkts der Fall.

Vorsicht sei jedoch geboten, wenn die personenbezogenen Daten ursprünglich nicht für Werbezwecke erhoben worden seien. Dann müsse der Verantwortliche eine Kompatibilitätsprüfung durchführen.

Welche Informationspflichten müssen Werbende erfüllen?

Im zweiten Kapitel des Leitfadens geht es um die Informationspflichten, die Werbetreibende laut Artikel 13 der DSGVO erfüllen müssen.

Demnach müssen sie schon bei der Erhebung von personenbezogenen Daten – beispielsweise bei einem Gewinnspiel oder in einem Kaufvertrag – ihre Kunden darüber informieren, zu welchem Zweck sie Daten erheben und verarbeiten. Dafür sollten sie gewissen Mindestinformationen zur Verfügung stellen.

Praxis-Tipp
Teilen Sie bei der Erhebung personenbezogener Daten diese Mindestinformationen mit:

  • Identität des für die Verarbeitung Verantwortlichen,
  • Kontaktdaten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten,
  • Verarbeitungszwecke und jeweilige Rechtsgrundlage,
  • Angabe des berechtigten Interesses, soweit die Verarbeitung darauf beruht,
  • Empfänger der personenbezogenen Daten,
  • Absicht des Verantwortlichen, Daten in Drittstaaten oder an internationale Organisationen zu übermitteln.

Und vergessen Sie nicht die Pflichtinformationen wie Speicherdauer, Widerrufsmöglichkeit der Einwilligung und Betroffenenrechte.

Was ist sonst noch wichtig?

Natürlich müssen Unternehmen, Selbstständige, Vereine und Verbände bei ihrer Werbung noch mehr beachten.

Die DSK gibt in ihrer Orientierungshilfe viele praxisnahe Tipps dazu:

    • Im dritten Kapitel geht es um die „Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung“,
    • im vierten Kapitel um „Spezielle Sachverhalte bei der Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung“ und
    • im fünften Kapitel um „Hinweise zu Art. 21 Abs. 2 bis 4 DS-GVO“.
Datenschutz PRAXIS Hinweisbox

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Elke Zapf

Elke Zapf
Verfasst von
Elke Zapf
Elke Zapf
ist freiberufliche Kommunikationsexpertin und Journalistin. Ihre Schwerpunkte sind Wissenschaft, Forschung, nachhaltiger Tourismus und Datenschutz. Kontakt:
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