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23. November 2018 - Urteil

Facebook Custom Audience: nicht ohne Einwilligung!

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2017 untersagte das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) einem Online-Shop, „Facebook Custom Audience“ einzusetzen. Der Bayerische Verwaltungsgerichtshof bestätigt in einer aktuellen Entscheidung die Haltung der Behörde: Der Einsatz von „Facebook Custom Audience“ ohne Einwilligung des Nutzers verstößt gegen den Datenschutz.

Es bleibt auch in der nächsten Instanz dabei: Unternehmen dürfen Facebook Custon Audience ist nur mit Einwilligung einsetzen Es bleibt auch in der nächsten Instanz dabei: Unternehmen dürfen Facebook Custom Audience nur mit Einwilligung einsetzen (Bild: iStock.com / luchezar)

Der Vorfall, den der Verwaltungsgerichtshof des Landes jetzt entschied, ereignete sich bereits im Jahr 2017. Das BayLDA untersagte dabei einem Online-Shop, das von Facebook angebotene Marketing-Tool „Facebook Custom Audience“ einzusetzen.

Gegen diese Anordnung legte der Shopbetreiber Widerspruch ein. Darauf bestätigte das Verwaltungsgericht Bayreuth die Auffassung des BayLDA und entschied im Eilverfahren, dass die Anordnung rechtmäßig sei.

In nächster Instanz bekräftigte jetzt der Bayerische Verwaltungsgerichtshof die Auffassung der Aufsichtsbehörde.

Facebook Custom Audience – gezielte Werbung an Kunden

Das Marketing-Werkzeug Facebook Custom Audience ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden, die zugleich Nutzer von Facebook sind, direkt auf dem sozialen Netzwerk mit Werbung zu versehen.

Dazu müssen die Unternehmen eine Liste der Kunden und Interessenten mit Name, Wohnort, E-Mail-Adresse und Telefonnummer hochladen. Die Daten werden mittels des sogenannten Hash-Verfahrens in feste Zeichenketten verwandelt.

Facebook gleicht nach dem Hochladen die Liste dann mit allen Nutzern des Netzwerks ab. So kann der Dienst feststellen, wer nicht nur Mitglied, sondern auch Kunde des Unternehmens ist.

Danach kann der Händler aus den Kundendaten gezielt seine gewünschte Zielgruppe auswählen, um diesen Personen Werbung ausspielen zu lassen.

Nach Auffassung des BayLDA verstieß der Online-Shop gegen den Datenschutz, weil er von den Kunden keine Einwilligung eingeholt hatte.

Nach Ansicht des BayLDA war diese aber notwendig, weil die Daten der Kunden ja direkt an Facebook übermittelt wurden. Diese Auffassung hat der Verwaltungsgerichtshof nun bestätigt.

Ob ein Unternehmen Kundendaten bei Facebook Custom Audience nutzt, können Nutzer selbst herausfinden. Dazu hat das BayLDA eine Anleitung veröffentlicht.

Begründung des Verwaltungsgerichtshofs

Die Unzulässigkeit hat das Gericht mit diesen Argumenten begründet:

  • Für die Frage, ob ein Verhältnis über eine Auftragsverarbeitung vorliegt, kommt es nicht auf die vertraglichen Vereinbarungen der Parteien an, sondern auf die tatsächlichen Abläufe der Datenverarbeitung. Demnach sei Facebook im konkreten Fall im Rahmen des Dienstes Custom Audience kein Auftragsverarbeiter, sondern Dritter.
  • Deshalb sei der Einsatz des Marketing-Tools „Facebook Custom Audience über die Kundenliste“ nur nach voriger Einwilligung des Nutzers rechtmäßig.
  • Der Werbetreibende habe zwar ein berechtigtes Interesse an zielgerichteter Werbung. Diesem Interesse stehen jedoch die überwiegenden, schutzwürdigen Interessen der Betroffenen gegenüber. Diese rechnen insbesondere nicht damit, dass ihre E-Mail-Adresse an Facebook übermittelt wird.

Stephan Lamprecht