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22. November 2018 - Datenschutz-Konferenz

Direktwerbung: Datenschutz-Orientierungshilfe erschienen

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Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (DSK) hat eine gut verständliche Orientierungshilfe zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung veröffentlicht.

Datenschutz-Orientierungshilfe zu Direktwerbung Werbung per E-Mail, Telefon oder Brief - was ist wie unter der DSGVO erlaubt? (Bild: iStock.com / CarmenMurillo)

Vom 6. bis 8.11.2018 trafen sich die deutschen Aufsichtsbehörden zur 96. Konferenz der Datenschutzkonferenz (DSK). Im Rahmen der Veranstaltung haben die Behörden auch eine Orientierungshilfe zur Datenverarbeitung für Werbezwecke beschlossen.

Das 14 Seiten starke PDF-Dokument steht online kostenlos für alle Interessierten zur Verfügung. Laden Sie es sich beispielsweise hier herunter.

Lesbar auch für Nicht-Fachleute

Die Orientierungshilfe können Datenschutzbeauftragte direkt an die Fachabteilungen in Marketing und Vertrieb weiterreichen.

Den Verfassern ist es gelungen, die Sachverhalte so verständlich zu schreiben, dass keinerlei Vorkenntnisse notwendig sind.

Dabei orientiert sich das Dokument besonders an Fällen, die in nahezu jedem Unternehmen auftreten dürften, das Marketing betreibt.

Das Kapitel 4 widmet sich beispielsweise der Adressgewinnung, etwa aus Rufnummern-Verzeichnissen, Freundschafts-Werbung oder auch Zusammenstellung aus dem Internet.

Interessenabwägung muss vernünftige Erwartungen berücksichtigen

Die DSGVO verlangt eine Abwägung im konkreten Einzelfall sowohl im Hinblick auf die Interessen der Verantwortlichen bzw. Dritten als auch der betroffenen Person.

Die DSK geht in diesem Zusammenhang davon aus, dass die vernünftigen Erwartungen der Betroffenen, die auf ihrer Beziehung zum Verantwortlichen beruhen, zu berücksichtigen sind (siehe auch Erwägungsgrund 47 der Datenschutz-Grundverordnung).

Außerdem ist zu fragen, was objektiv vernünftigerweise erwartet werden kann und darf.

Entscheidend sei deshalb auch, ob die Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbung „in bestimmten Bereichen der Sozialsphäre typischerweise akzeptiert“ oder abgelehnt wird.

Praxisfälle für die Interessenabwägung

Diese Interessenabwägung erläutert die Orientierungshilfe dann anhand von Praxisfällen näher:

  • Schreibt ein Unternehmen im Nachgang zu einer Bestellung alle Kunden an, um ihnen einen Katalog zuzusenden, dürften die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Peronen nicht überwiegen.
  • Auch die Nutzung eines Selektions-Kriteriums, aus dem sich kein neuer Erkenntnisgewinn ergibt, dürfte dazu führen, dass die Interessenabwägung  zugunsten des Verantwortlichen ausfällt.
  • Das sieht anders aus, wenn automatisierte Selektionsverfahren zum Einsatz kommen, die detaillierte Profile oder Verhaltens-Prognosen erstellen. Diese Auswertungen wertet die DSK als Profiling. In diesem Fall überwiegt das Interesse der betroffenen Person am Ausschluss der Datenverarbeitung.

Stephan Lamprecht