3. Dezember 2015 - E-Mail-Marketing

Wenn E-Mail-Werbung in Echtzeit reagiert

Nicht nur Online-Werbung wird auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten. Es gibt auch personalisierte E-Mail-Werbung, deren Inhalt sich auf Basis von Echtzeit-Daten verändert. Bevor Unternehmen zum Echtzeit-E-Mail-Marketing wechseln, sollten sie genau prüfen, welche Vorgaben es dazu gibt.

Datenschutz bei Echtzeit-Marketing Auch Echtzeit-Marketing muss den Datenschutz beachten (Bild: Gajus / iStock / Thinkstock)

Verhaltensbasierte Werbung

Damit Nutzer Werbung, die der Browser anzeigt, nicht als störend und lästig empfinden, sondern als relevant, unternehmen Werbetreibende und Werbenetzwerke viele Anstrengungen, damit sie den Nutzer möglichst genau kennenlernen. Aus Sicht des Datenschutzes darf die Anpassung auf den Nutzer, also die Personalisierung der Online-Werbung, aber nicht zu weit gehen. Der Sammlung von Daten über die Online-Aktivitäten des Nutzers und der Bildung von Nutzerprofilen sind klare Grenzen gesetzt:

  • Zum Zweck der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien dürfen Anbieter Nutzungsprofile erstellen, sofern sie Pseudonyme verwenden und der Nutzer nicht widerspricht.
  • Zudem müssen die Anbieter den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht hinweisen.
  • Die Nutzungsprofile dürfen sie außerdem nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammenführen.

Das alles ist aus den Datenschutzvorgaben für Webanalysen und Online-Werbung gut bekannt. Spannend wird es, wenn man sich die Entwicklungen im Bereich E-Mail ansieht. Denn auch dort gibt es inzwischen verhaltensbasiertes Marketing.

Voraussetzungen für E-Mail-Werbung

Für E-Mail-Werbung im Allgemeinen gibt es eine Reihe von Vorgaben, die Unternehmen zu beachten haben. Wie zum Beispiel das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht betont, stellt die unzulässige Nutzung von E-Mail-Adressen für elektronische Werbung einen Tatbestand dar, der je nach Sachverhalt mit einem Bußgeld von bis zu 300.000 Euro geahndet werden kann.

Grundsätzlich gilt:

  • Die Verwendung von E-Mail-Adressen für E-Mail-Werbung ist, falls bisher keine Geschäftsbeziehung mit dem Empfänger bestand, nur erlaubt, wenn hierfür eine vorherige ausdrückliche Einwilligung vorliegt.
  • Bei bestehenden Kundenbeziehungen ist E-Mail-Werbung zulässig, wenn die elektronischen Kontaktdaten im Zusammenhang mit der Vertragsabwicklung erlangt worden sind, (nur) für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben wird, dem bisher nicht widersprochen wurde und bei der Erhebung der elektronischen Kontaktdaten sowie bei jeder Werbe-Mail klar und deutlich auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Personalisierung von E-Mail-Werbung

Moderne Formen von E-Mail-Marketing haben nun nicht nur die E-Mail-Adressen der Nutzer im Blick, sondern viele weitere Daten. Denn sie wollen Nutzungsprofile erzeugen, um die E-Mail-Werbung auf das Verhalten des Nutzers anzupassen. Diese verhaltensbasierten Verfahren verbindet man gedanklich meist mit der Schaltung personalisierter Online-Anzeigen, die im Webbrowser angezeigt werden.

Aber auch bei verhaltensbasierter E-Mail-Werbung muss gelten:

  • Die Pseudonyme, zu denen die Nutzungsprofile angelegt werden, darf der Anbieter nicht mit den Trägern der Pseudonyme zusammenführen.
  • Eine Verknüpfung der Nutzungsprofile mit dem Namen des Nutzers ist nicht ohne Weiteres zulässig, ebenso nicht die Verknüpfung mit den E-Mail-Adressen der Nutzer.

Genaue Analyse der Werbetechnologie erforderlich

Verschiedene Anbieter haben nun Lösungen angekündigt, bei denen sich die E-Mail-Werbung in Echtzeit auf den jeweiligen Empfänger anpassen lässt. Dazu gehört zum Beispiel, den aktuellen Standort des Nutzers in der E-Mail-Werbung zu berücksichtigen. Die E-Mail-Werbung wird dann z.B. angepasst auf

  • die Positionsdaten des Nutzers,
  • damit verbundene Wetterinformationen und
  • dazu passende Angebote.

Ebenso gehört die Auswertung dazu, wann der Empfänger welche E-Mail-Werbung wo geöffnet und was er zuerst angeklickt hat.

Bevor sie neue Formen der E-Mail-Werbung einsetzen, die zusätzlich zur E-Mail-Adresse weitere Daten des Nutzers wie etwa den Standort auswerten, müssen Unternehmen genau prüfen, wie sie den Datenschutz gewährleisten können. Insbesondere müssen sie sicherstellen, dass die Nutzungsprofile nicht direkt mit der E-Mail-Adresse verknüpft sind. Auch die Information des Nutzers über die Sammlung und Auswertung seiner Daten muss geprüft werden: Ist sie vollständig und verständlich? Weitere Hinweise finden Sie in der Checkliste:


Download: Checkliste: Personalisierte E-Mail-Werbung


Oliver Schonschek
Oliver Schonschek ist Diplom-Physiker (Universität Bonn), Analyst und IT-Fachjournalist im Bereich IT-Sicherheit und Datenschutz. Er ist Herausgeber und Fachautor zahlreicher Fachpublikationen.

Anzeige

Vertiefende informationen z.B. zu Datenschutz und Marketing finden Sie in der Zeitschrift Datenschutz PRAXIS

Sie glauben, Sie hätten noch so viel Zeit? Falsch! Es gibt mehr zu tun, als Sie vielleicht denken! ▶ Zeit zu handeln