27. August 2012 - Facebook Exchange

Soziale Netzwerke sind nicht alles

Ein neuer Facebook-Dienst, Facebook Exchange, soll es Werbekunden ermöglichen, Facebook-Nutzer zur Rückkehr auf die eigene Webseite zu bewegen. Dieses sogenannte Retargeting ist nicht neu. Doch stellt sich bei Facebook die Frage, welche Daten den Werbekunden tatsächlich übermittelt werden.

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Facebook Exchange ist ein neuer Dienst für Werbetreibende (Bild: Thinkstock)

Facebook und der Datenschutz

Wenn Facebook einen neuen Dienst für Werbekunden plant, lässt die Frage nach dem Datenschutz nicht lange auf sich warten. Und das ist gut so. Auch in dieser Hinsicht lohnt es sich nämlich, den neuen Dienst Facebook Exchange genauer anzusehen.

Die wesentliche Idee hinter Facebook Exchange ist, dass Werbenetzwerke in Facebook-Profilen Onlineanzeigen präsentieren können, die nicht auf den Facebook-Aktivitäten des Nutzers oder seiner Kontakte basieren, sondern auf den Aktivitäten des Nutzers AUßERHALB ußerhalb des sozialen Netzwerks.

Cookies überwinden Plattformgrenzen

Facebook Exchange setzt dabei auf Cookies, wie viele andere Werbeformen im Internet auch. Wenn sich ein Facebook-Nutzer zum Beispiel bei einem Online-Versandhaus für ein bestimmtes Produkt interessiert, es schon in den Warenkorb gelegt hat und dann den Kauf doch noch abbricht, kann Facebook Exchange dafür sorgen, dass bei einem späteren Facebook-Besuch eine entsprechende Online-Werbung zum Kauf des betreffenden Produkts animiert.

Man spricht hier von Retargeting, also der „Markierung“ eines Nutzers, um ihn später auf einer anderen Webseite gezielt anzusprechen und ihn zurückzuholen.

Werbeplätze werden versteigert

Ähnlich wie bei Google AdWords entscheidet bei Facebook Exchange das Gebot des Werbekunden, ob seine Werbung auf dem Facebook-Profil des entsprechenden Nutzers angezeigt wird oder aber die Werbung eines Unternehmens, das noch mehr für den Werbeplatz bietet.

Grenzen verschwimmen

Trotz der Parallelen zu anderen Online-Werbeformen ist Facebook Exchange etwas Besonderes: Die Grenzen zwischen der Internetnutzung außerhalb und innerhalb von Facebook beginnen zu verschwimmen. Das soziale Netzwerk ist keine abgeschlossene Online-Welt, sondern berücksichtigt die Aktivitäten auf anderen Webseiten.

Nicht nur immer mehr Daten, sondern auch immer genauere Daten

Die Sorge, dass soziale Netzwerke wie Facebook immer mehr Daten der Nutzer sammeln könnten, bekommt also weitere Nahrung: Mit Hilfe von Cookies werden Aktivitäten von Facebook-Nutzern auch außerhalb des sozialen Netzwerkes im gewissen Umfang nachvollziehbar.

Gleichzeitig steigt die Aussagekraft der Daten: Facebook Exchange sieht erst dann das Speichern von Cookies vor, wenn der Nutzer zum Beispiel kurz vor dem Kauf steht. Damit sind noch genauere Daten über den Nutzer verfügbar. Schließlich interessiert man sich für Vieles, echtes Kaufinteresse besteht aber nur für eine kleine Auswahl an Angeboten.

Keine Vermischung mit Profildaten geplant

Facebook hat in Interviews bekräftigt, dass die Nutzer für die Werbekunden anonym bleiben. Auch werden den Werbekunden keine Profildaten der betreffenden Nutzer übermittelt, also keine Angaben, die bei der Facebook-Werbung innerhalb des sozialen Netzwerks Verwendung finden, wie Geschlecht, Alter, Wohnort oder Hobbies.

Kritiker sehen aber trotzdem die Gefahr, dass es zu einer Vermischung der Nutzerdaten kommen könnte, die innerhalb und außerhalb von Facebook entstehen.

Online-Werbung in den Griff bekommen

Ganz gleich, wie sich die Datennutzung bei Facebook für die Online-Werbung entwickelt: Ob auf dem Smartphone, auf der Nachrichten-Webseite oder im sozialen Netzwerk: Online-Werbeformen versuchen, möglichst genaue Daten zu sammeln und möglichst an jedem relevanten Ort im Internet zu erscheinen.

Wer sich vor ungewollter Online-Werbung und einem Online-Tracking schützen möchte, muss viele verschiedene Maßnahmen ergreifen. Informieren Sie die Internetnutzer in Ihrem Unternehmen über die Möglichkeiten, am besten mit diesem:


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Oliver Schonschek
Oliver Schonschek ist Diplom-Physiker und Fachjournalist.

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