30. Oktober 2008 - Mobiles Marketing

Prüfen Sie den Einsatz standortbezogener Dienste

Im Jahr 2012 werden mehr als 60 Prozent der Mobiltelefone in Deutschland dank UMTS über einen schnellen Online-Zugang verfügen, so die aktuelle Goldmedia-Studie Mobile Life 2012. Doch standortbezogene Werbung und die Gefahr der Profilbildung könnte den mobilen Internetnutzer dabei in Zukunft auf Schritt und Tritt begleiten, fürchten Datenschützer. Prüfen Sie deshalb die bei Ihnen genutzten standortbezogenen Internetdienste.

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Jederzeit online, auch mobil - die Standortdaten lassen sich stets mitverfolgen (Bild: Thinkstock)

Die Nutzung mobiler Datendienste wird für Geschäftsanwender immer günstiger.

Günstig ins mobile Internet

War der Abruf der aktuellen E-Mails oder der neuen Verkaufsprospekte von unterwegs früher noch ein kostspieliges Unterfangen, locken preiswerte Daten- und E-Mail-Flatrates für das Mobiltelefon immer mehr Anwender ins mobile Internet. Werbespots verheißen bereits, dass man eigentlich kaum noch im Büro sein muss.

Aktuelle Studien gehen sogar davon aus, dass der mobile Internetzugang noch günstiger werden dürfte, und zwar durch werbefinanzierte Datendienste.

Mobile Advertising braucht Standortdaten

Bereits heute nutzen zehn Prozent der Deutschen das mobile Internet, so eine Studie von freeXmedia, und bilden damit ein interessantes Potenzial für die Werbung.

Effektive Online-Werbung braucht möglichst viele Informationen über die Zielgruppe und den jeweiligen Internetnutzer. Bei der mobilen Form des Webzugangs kommen als individuelle Nutzerdaten noch die Informationen über den aktuellen Standort hinzu.

Suchergebnisse berücksichtigen den aktuellen Aufenthaltsort

Das Szenario für die Werbewirtschaft sieht vor, dass ein mobiler Internetnutzer unterwegs nicht nur Suchergebnisse in der Suchmaschine bekommt, die zu seinen Suchbegriffen passen, sondern dass diese auch den gegenwärtigen Standort berücksichtigen.

Solche standortbezogenen Werbeanzeigen können nützlich sein, aber auch lästig. Zudem bleibt zu klären, ob sich der mobile Webnutzer denn damit einverstanden zeigt, dass Werbeunternehmen seinen Aufenthaltsort auswerten, um passende Werbung anbieten zu können.

Die Lokalisierung im mobilen Web ist vielschichtig

Werbefinanzierte mobile Datendienste könnten auf verschiedene Standortinformationen zurückgreifen. Bei der Verwendung der Handy-Navigation über GPS lassen sich die Werbeanzeigen direkt in der Navigationsübersicht und im Stadtplan anzeigen. Über die WLAN-Ortung können entsprechende mobile Endgeräte ebenso lokalisiert werden wie durch eine Laufzeit- oder Richtungspeilung im Mobilfunknetz.

Ein Schutz vor einer solchen Lokalisierung muss also mehrere technische Möglichkeiten berücksichtigen und erscheint aufwändig. Doch die Notwendigkeit einer erweiterten Anonymisierung der mobilen Internetnutzung wird schnell deutlich.

Die Mischung macht’s – gefährlich

Wenn sich die mobile Werbung darauf beschränken würde, dass im digitalen Stadtplan die nächstgelegenen Tankstellen und Restaurants angezeigt werden, wäre dies mit entsprechenden gedruckten Plänen vergleichbar. Digitale Pläne hätten sogar noch den Vorteil, in der Regel aktueller zu sein. Wie unerfreulich kann es sein, sich mit Geschäftspartnern in einem Restaurant zu verabreden, das es gar nicht mehr gibt.

Doch mit solch rein ortsbezogenen Anzeigen wird man sich kaum zufrieden geben. Vielmehr könnten die Informationen über die zuletzt getätigten Recherchen in Suchmaschinen ermöglichen, die aktuell relevanten Anzeigen zu präsentieren. Es besteht also das Risiko, dass Suchmaschinenanbieter Informationen wie aktuelle Suchanfragen, den gegenwärtigen Standort und die IP-Adresse zu einem Profil zusammensetzen.

Mobile Benutzerprofile wecken Begehrlichkeiten

Genau wie im stationären Internet kann der mobile Webzugang dazu führen, dass Datenspuren hinterlassen und Benutzerprofile erzeugt werden. Allerdings kommen zu dem mobilen Benutzerprofil noch die aktuellen Standortdaten hinzu. Kein Wunder also, dass dem Mobile Advertising hohe Umsatzaussichten zugesprochen werden. Mobilfunknutzer, die unterwegs den Internetzugang benötigen, um ihre E-Mails und Geschäftsdaten abfragen zu können, müssen sich also um einen entsprechenden Schutz gegen die unerwünschte Lokalisierung bemühen.

Insbesondere bei werbefinanzierter mobiler Navigation, kostenlosen mobilen Anwendungen und mobilen Communitys könnte die Gefahr bestehen, dass die Standortdaten anders genutzt werden, als es dem mobilen Internetnutzer recht ist. So kann es gewünscht sein, in einer mobilen Business-Community den Geschäftspartnern seinen aktuellen Standort anzeigen zu lassen, allerdings nur diesen und nicht anderen Kontakten oder gar allen Community-Mitgliedern.

Neue Schutzfunktionen sind notwendig

Ähnlich wie beim stationären Internet benötigen mobile Webnutzer in Zukunft verstärkt Anonymisierungsmöglichkeiten.

Die bestehenden Konzepte wie eine vertrauenswürdige Stelle, die die mobilen Internetanfragen entgegen nimmt und in herkömmliche Internetanfragen umwandelt, können dabei helfen, die eigene IP-Adresse zu verbergen und eine Lokalisierung zu verhindern.

Tipps zur Nutzung des mobilen Internets
  • Bis solche Dienste im ausreichenden Umfang bereit stehen, sollten Sie deshalb alle Nutzer des mobilen Internets in Ihrem Unternehmen auf die Risiken einer Lokalisierung in Verbindung mit den Datenspuren im Internet aufmerksam machen.
  • Auch für mobile Webangebote sollten Sie die Datenschutzerklärungen genau prüfen.
  • Funktionen wie GPS, die eine Lokalisierung erlauben, sollten nur bei Bedarf aktiviert werden.
  • Besonders – aber nicht nur – die kostenlosen mobilen Dienste sollten hinsichtlich ihrer Finanzierung hinterfragt werden.

Oliver Schonschek
Oliver Schonschek ist Diplom-Physiker und Fachjournalist.

 

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