31. Juli 2008 - Der lange Weg der Kundendaten

Payback & Co. – tausche Rabatt gegen Privatsphäre

Jeder dritte Haushalt in Deutschland nimmt laut Payback an seinem Bonusprogramm teil. Und auch andere Kundenkarten, etwa HappyDigits, sind millionenfach im Umlauf. Kaum jemand fragt sich, was mit den Daten geschieht. Hauptsache, er bekommt ein paar Prozent Rabatt. So bleibt freilich verborgen, wie die Kundendaten tatsächlich verarbeitet werden und worin ihr Wert für die verschiedenen Beteiligten liegt.

Datenschutzkonzept ist Grundlage der Datenschutzorganisation (Bild: Mathias Rosenthal / iStock / Thinkstock)

Herr Müller geht erst in den Supermarkt. Dort kauft er Küchenpapier und ein paar neue Batterien für die Wohnzimmeruhr. Anschließend erwirbt er im Baumarkt einen Schraubenzieher und Öl für sein Auto. Jedes Mal legt er seine Payback-Karte vor und bekommt dafür Punkte gutgeschrieben.

Zwei völlig banale, alltägliche Einkäufe. Dass die Daten über diese Einkäufe wirtschaftlichen Wert haben sollen, wollen viele nicht glauben.

Die Details aller Einkäufe sind der jeweiligen Person zugeordnet – damit entstehen riesige Datenpools

Von den Unternehmen, bei denen Herr Müller kauft, gehen typischerweise folgende Daten jedes einzelnen Kaufs an Payback – oder genauer gesagt an eine GmbH namens Loyalty Partner:

  • Kaufdatum
  • Kaufbetrag
  • gekaufte Ware
  • Unternehmen, bei dem gekauft wurde

Diese Daten sind der einzelnen Person zugeordnet. Bekannt sind dabei

  • Name und Vorname,
  • Anschrift
  • Geburtsdatum

Payback ist Dienstleister eines Unternehmenszusammenschlusses

Die Loyalty Partner GmbH handelt im Auftrag des Payback Rabattvereins e.V. Mitglieder dieses Vereins sind die Unternehmen, die an das Payback-System angeschlossen sind. Sie sind teils auch Gesellschafter der GmbH.

Diese Grundkonstruktion wirkt auf den ersten Blick etwas kompliziert, ist aber durchaus üblich: Interessierte Unternehmen schließen sich zusammen.

Die so gebildete Organisation überlässt dann die Abwicklung des Tagesgeschäfts einem Dienstleister.

Der Kunde sieht nur den Rabatt, verkauft aber letztlich seine Daten

Den Kunden interessiert nur, dass er auf alle Käufe „Punkte bekommt“ – also letztendlich einen Rabatt. Und es ist schön für ihn, dass er dieselbe Karte in vielen Geschäften nutzen kann, die ganz verschiedene Waren und Dienstleistungen anbieten.

Aber natürlich hat niemand etwas zu verschenken, weder das Unternehmen, bei dem er kauft, noch die Payback-Organisation. Im Gegenteil. Die GmbH beschäftigt etwa 400 Mitarbeiter.

Die Unternehmen verdienen mit dem Rohstoff Kundendaten

Eine Wundermaschinerie, die aus sich heraus Geld produziert? In gewisser Weise schon. Der „Rohstoff“ sind dabei die Kundendaten. Die aus ihnen gewonnenen Erkenntnisse finanzieren das ganze System – vom Rabatt für den Kunden bis zu den Gehältern.

Branchenübergreifende Datenpools – ein wertvoller Rohstoff
  • Das Datenmaterial ist branchenübergreifend. Dadurch lassen sich Muster erkennen, auf die man sonst nicht käme, weil die nötigen Ausgangsdaten nicht im Datenpool enthalten sind.
  • Der Datenpool ist sehr groß. Die meisten statistischen Methoden liefern bei einem großen Ausgangsbestand besonders gute Ergebnisse.
  • Der Datenpool enthält nur „wahre“ Daten. Niemand wird z.B. absichtlich falsche Adressdaten angeben, da er so nicht erreicht wird und keine Punkte bekommt. Was er wann und wo kauft, wird automatisch aus den Kassensystemen übernommen.

Wertvoll sind die Daten vor allem für zielgerichtete individuelle Werbung

Der Datenbestand, der letzendlich aus den Rabattkarten-Transaktionen entsteht, ist äußerst interessant für individuell adressierte Werbung. Von dieser Werbung gibt es zwei Varianten.

Variante 1: Kunde erhält Werbung von Unternehmen, bei denen er gekauft hat

Die erste Variante besteht darin, dass der Kunde Werbung von dem Unternehmen erhält, bei dem er gekauft hat. Das ist an sich nichts Besonderes und wäre auch ohne Payback möglich. Ein Unternehmen, bei dem jemand gekauft hat, darf ihm eine gewisse Zeit danach Werbung zusenden.

Normalerweise klappt das nicht. Denn wer gibt schon seinen Namen und seine Anschrift an, wenn er für 20 Euro im Supermarkt kauft und bar bezahlt? Setzt er die Payback-Karte ein, tut er dies ganz automatisch – und sein Einkauf wird auch noch gespeichert.

Nach den Wünschen des Unternehmens aufbereitet, liefert Payback die Kundendaten zurück.

Payback ermöglicht Auswertungen in Bezug auf ganz konkrete Kunden

Dieser Ablauf zeigt, warum es sich für ein Unternehmen lohnen kann, sich am Payback-System zu beteiligen. Es erhält Informationen und Auswertungsmöglichkeiten zu einem konkreten Kunden, die es sonst nie bekäme, und kann gezielt Werbemaßnahmen aufbauen.

Variante 2: Kunde erhält nach Einwilligung erlaubte Werbung von Dritten

Noch mehr Vorteile kann ein Unternehmen aus der zweiten Variante individuell adressierter Werbung ziehen. Sie ist allerdings nur zulässig, wenn der Kunde einwilligt. Das geschieht normalerweise durch seine Unterschrift beim Beantragen der Rabattkarte.

In diesem Fall dürfen auch Unternehmen seine Daten verwenden, die zwar dem Payback-System angehören, bei denen er aber noch nie gekauft hat. Sie erhalten von Payback – ausgewählt nach bestimmten Merkmalen – Adressen und können so vorsortierte potenzielle Kunden ansprechen.

Das System erschließt den Unternehmen ganz neue Kontakte

Natürlich muss jedes Unternehmen, das so vorgeht, für diese Daten an Payback zahlen. Der Vorteil für den, der zahlt: Er kann Interessenten ansprechen, zu denen er sonst nie direkten Kontakt bekommen hätte.

Payback wertet seinen Datenpool zusätzlich für die Marktforschung aus

Einen zusätzlichen Nutzen zieht Payback aus seinem Datenpool, indem es ihn statistisch auswertet und so interessierten Unternehmen Marktforschungsdaten zur Verfügung stellt.

Ergebnis sind neue Verkaufsstrategien

Stets geht es darum, Muster im Datenbestand zu finden, an die sich Verkaufsstrategien anknüpfen lassen. Dazu zählen:

  • Clusterregeln: Es werden Kunden mit ähnlichem Musikgeschmack zusammengefasst: A hört Bach, B hört Beethoven, beiden ist gemeinsam, dass sie generell Klassik mögen.
  • Assoziationsregeln: Wer Wurst kauft, kauft meist auch Brot.

In vergleichsweise primitiver Form kann man beides bei amazon.de besichtigen: „Kunden, die wie Sie A gekauft haben, haben auch B gekauft“.

Die gefundenen Verhaltensmuster beeinflussen z.B. die Warenplatzierung

Interessant wird es dann, wenn die Muster überraschend sind – etwa wenn sich herausstellen würde, dass jemand, der Küchenpapier kauft, zehnmal so häufig Batterien erwirbt wie jemand, der Wurst kauft. Daraus lassen sich z.B. Erkenntnisse dafür ziehen, welche Waren man gemeinsam platziert.

Und natürlich muss für solche Erkenntnisse gezahlt werden. Kein Unternehmen erhält sie umsonst.

Datenauswertung und Wahrung der Privatsphäre sind gegensätzliche Ziele

Selbstverständlich hat dies gerade aus der Sicht des Datenschutzes auch eine Kehrseite. Damit die Daten aussagekräftig bleiben, können sie nur in Grenzen anonymisiert werden.

Es ist also nicht so, dass die rein statistische Auswertung den Personenbezug im Datenbestand beseitigen würde. Eher ist das Gegenteil der Fall! Lediglich die Ergebnisse der Auswertung haben keinen Personenbezug mehr.

Deshalb ist es nur konsequent, dass Payback diese Auswertungen nur mit Einwilligung des Kunden vornimmt. Durch gesetzliche Erlaubnisregeln im BDSG wären sie nicht gedeckt.

Der Kunde erkauft den Rabattvorteil mit einem Stück Privatsphäre

Systeme wie Payback beruhen darauf, dass der Kunde selbst die Daten, auf denen alles weitere aufbaut, als Rohmaterial abliefert. Welchen wirtschaftlichen Wert seine Daten dabei haben, ist leicht ermittelt: mindestens so viel, wie er Rabatt bekommt.

Da er eingewilligt hat, ist alles rechtens

Beklagen kann sich der Kunde darüber nicht. Er gibt ja seine Einwilligung. Daher stehen die Rabattsysteme an sich rechtlich auch nicht in der Kritik.

Wohl aber ist umstritten, wie genau jemand informiert sein muss, damit seine Einwilligung wirksam ist.

Linktipps:
Datenschutzdarstellung von Payback
Methoden bei der Auswertung von Datenpools

 

Dr. Eugen Ehmann

Sie glauben, Sie hätten noch so viel Zeit? Falsch! Es gibt mehr zu tun, als Sie vielleicht denken! ▶ Zeit zu handeln