26. März 2013 - Erstes Urteil zur künstlichen Erhöhung von „Likes“

Ohne Facebook-Like keine Gewinnspiel-Teilnahme?

In seinem Urteil vom 10. Januar 2013 musste sich das Landgericht Hamburg (Az.: 327 O 438/11) mit der Frage auseinandersetzen, ob ein Unternehmen die Teilnahme an einem Gewinnspiel davon abhängig machen darf, dass der Teilnehmer zuvor den „Gefällt-mir“-Button auf Facebook anklickt.

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Ist eine Verquickung zwischen Gewinnspielteilnahme und "Like"-Button zulässig? (Bild: Thinkstock)

Verbraucherschutzverband mahnt erfolglos ab

Stein des Anstoßes war eine Werbung auf Facebook durch ein niederländisches Unternehmen, das u.a. Brillen vertreibt. Beworben wurde ein Gewinnspiel, für dessen Teilnahme der „Gefällt-mir“-Button angeklickt werden musste. Dagegen wandte sich der klägerische Verbraucherschutzverband und mahnte das Unternehmen – erfolglos – im Mai 2011 ab.

Vorwurf: Unzulässige Werbung

Nach Auffassung des Verbraucherschutzverbandes handelte es sich bei der Werbung für das Gewinnspiel unter der Bedingung, dass der „Gefällt-mir“-Button angeklickt wird, um eine unzulässige Werbung (nach § 5 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb – UWG).

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Zur Begründung brachte der Verbraucherschutzverband folgende Argumente vor:

  • Durch das Betätigen des „Gefällt-mir“-Buttons erhöhe sich die Zahl derjenigen Personen, die bekundeten, dass ihnen die Beklagte bzw. deren Produkte gefielen.
  • Die Tatsache, dass dem Teilnehmer die Beklagte bzw. deren Produkte gefielen, würden regelmäßig auch anderen Facebook-Nutzern, nämlich den Freunden des Teilnehmers am Gewinnspiel, bekannt gemacht.
  • Nutzer bei Facebook bzw. Freunde des Teilnehmers würden davon ausgehen, dass die „Gefällt-mir“-Aussage auf positiven Erfahrungen mit dem betroffenen Unternehmen bzw. seinen Produkten beruhe.
  • Tatsächlich habe sich die Beklagte diese Aussage jedoch über das Gewinnspiel erkauft.
  • Die eigentliche Irreführung bestehe also darin, dass das niederländische Unternehmen verschweige, wie es zum „Like“ komme, wodurch andere Nutzer in die Irre geführt werden.

Was bedeutet ein „Gefällt mir“ eigentlich?

Nach Einschätzung des Verbraucherschutzverbandes sei kein Zweifel daran zu hegen, dass der Klick auf den „Gefällt-mir“-Button zum Ausdruck bringe, dass ein bestimmtes Unternehmen bzw. ein bestimmter Gegenstand positiv geschätzt werde – dies entspreche dem allgemeinen Sprachgebrauch. Sofern vom niederländischen Unternehmen ein von der allgemeinen Verkehrsauffassung abweichendes Verständnis zugrundegelegt werde, so obliege ihm auch die Darlegungs- und Beweislast.

Oder doch reines Informationsinteresse und Vernetzungsgedanke?

Das niederländische Unternehmen ist demgegenüber der Auffassung, dass Facebook-Nutzer bei einem „Like“ keine persönliche Erfahrung erwarten würden, sondern vielmehr wüssten, dass lediglich ein Informationsinteresse bzgl. des Unternehmens und seiner Produkte oder sonstige Sympathiebekundungen zum Ausdruck gebracht werden sollen.

Das ergebe sich aus der Tatsache, dass z.B. die Facebook-Seite eines Unternehmens über 4,5 Millionen „Gefällt-mir“-Klicks aufweist, die offenkundig nicht alle auf „persönlichen Erfahrungen“ beruhen könnten. Dabei sei auch zu berücksichtigen, dass bei Facebook gerade der Vernetzungsgedanken im Vordergrund stehe, der durch das Betätigen des „Gefällt-mir“-Buttons erreicht werde.

Die gerichtliche Entscheidung

Das Landgericht Hamburg erteilt in seinem Urteil der Auffassung des Verbraucherschutzverbandes – dass nämlich die Facebook-Nutzer ausgingen, die „Gefällt-mir“-Aussage beruhe auf positiven Erfahrungen mit dem betroffenen Unternehmen bzw. seinen Produkten – eine Absage.

Nur unverbindliche Gefallensäußerung

Vielmehr gehen die Hamburger Richter davon aus, dass in dem Anklicken des „Gefällt-mir“-Buttons nach dem Verkehrsverständnis lediglich eine unverbindliche Gefallensäußerung zum Ausdruck komme. Folglich verbinde das (Freundes-)Netzwerk des betroffenen Nutzers auch keine weiteren Erwartungen oder Gütevorstellungen mit dem Unternehmen bzw. Produkt aufgrund einer hohen Anzahl von „Likes“.

Dazu führt das Gericht – aufgrund eigener Sachkunde – aus:

  • Das Gewinnspiel als solches sei nicht irreführend, weil dem angesprochenen Gewinnspielinteressenten offengelegt werde, was von ihm erwartet werde, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Er trete mit dem Betätigen des „Gefällt-mir“-Buttons ganz bewusst in Kontakt mit dem werbenden Unternehmen, weil er ja die ausgelobte Gewinnchance wahrnehmen wolle.
  • Grundsätzlich seien die Facebook-Nutzer – und somit auch das Freundes-Netzwerk des Gewinnspiel-Teilnehmers – mit der Funktionsweise des „Gefällt-mir“-Buttons zumindest dem Grunde nach vertraut, da der Button ein zentrales Element dieser Online-Plattform sei, „die dem weltumspannenden Vernetzungsgedanken huldigt und der (zumindest netzwerkweiten) Verbreitung von Wichtigem und Unwichtigem“ dient.
  • Weder die Plattform selbst noch ihre Nutzer unterschieden zwischen Wichtigem und Unwichtigem, vielmehr dürfe einem Facebook-Nutzer alles gefallen, wovon auch reichlich Gebrauch gemacht werde. Daher seien die Facebook-Nutzer damit vertraut, dass durch das Anklicken des „Gefällt-mir“-Buttons lediglich eine allgemeine Gefallensäußerung zum Ausdruck komme – sei es in Bezug auf Mitteilung eines Bekannten/Freundes, eines Fotos, Musikstücks, Videos oder eben bezüglich eines Unternehmen und/oder seiner Produkte.
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Fazit: Erstes Urteil in Deutschland, aber …

Inhaltlich kann das Urteil nur sehr bedingt überzeugen. Dass „Likes“ lediglich neutrale Äußerungen ohne weitere, insbesondere wirtschaftliche Bedeutung für Unternehmen sein sollen, ignoriert die Tatsache, dass es mittlerweile viele „Social Media Agenturen“ bzw. unternehmenseigene Marketing-Abteilungen gibt, die Unternehmen bzw. der Geschäftsführung den Mehrwert „viele Fans, viele Likes“ zu verkaufen versuchen.

Außenwirkung von „Likes“

Zwar kann ein „Like“ nicht unmittelbar mit einer direkten Empfehlung gleichgesetzt werden. Andererseits wirken sich viele „Likes“ in der Außendarstellung eines Unternehmens über Facebook sicherlich wirtschaftlich positiv aus. Denn ein Unternehmen mit mehr „Likes“ dürfte beim Durchschnitt der Facebook-Nutzer auch mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als ein Unternehmen mit weniger bzw. keinen „Likes“.

Facebook-Suche: Graph Search

Auch ignorieren die Hamburger Richter, dass „Likes“ im Rahmen der neuen Facebook-Suche (der so genannten Graph Search) eine hervorgehobene Rolle einnehmen. Denn Produkte bzw. Dienstleistungen mit entsprechend vielen „Likes“ aus dem Freundes-Netzwerk werden dort vorrangig angezeigt. Dass dies keinen wirtschaftlichen Vorteil mit sich bringen soll, kann angesichts der Erfahrungen im Bereich der Suchmaschinen-Optimierung bzw. des Suchmaschinen-Marketings kaum überzeugen.

Datenschutzrechtliche Aspekte

Ebenfalls unberücksichtigt bleibt im Urteil der datenschutzrechtliche Umstand, dass ein Gewinnspiel-Interessent sozusagen gezwungen wird, eine Gefallensäußerung zu teilen – nicht nur mit den Freunden aus seinem Netzwerk, sondern gerade auch mit Facebook selbst. Der pauschale Verweis der Hamburger Richter, dass das Teilen per „Gefällt-mir“-Button „dem weltumspannenden Vernetzungsgedanken huldigt“, verstärkt dabei eher die datenschutzrechtlichen Bedenken, insbesondere vor dem Hintergrund der neuen Facebook-Suche, die im Ergebnis eine Profilbildung erlaubt.

Zurückhaltung bei erzwungenem „Likes“

Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass es sich um das erste Urteil zur Frage der „künstlichen“ Erhöhung von „Likes“ in Deutschland handelt. Daher ist aktuell völlig unklar, ob andere Gerichte den Sachverhalt in gleicher Weise würdigen.

Unternehmen ist daher zu raten, Gewinnspiele nicht von der Abgabe eines „Likes“ abhängig zu machen: Sowohl unter Wettbewerbsgesichtspunkten wie auch unter datenschutzrechtlicher Perspektive sprechen viele Argumente für die Unzulässigkeit.

Das Urteil des Landgerichts Hamburg vom 10.01.2013 (Az.: 327 O 438/11) ist im Internet unter folgender Adresse abrufbar: http://openjur.de/u/612069.html

Peer Lambertz
Peer Lambertz ist Rechtsanwalt und Datenschutz-Experte.

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