4. April 2010 - Die Einwilligung im Direktmarketing

Datenschutzkonforme Einwilligung bei postalischer Werbung

Wenn Sie Kunden per Direktmarketing werben, bietet es sich an, auf der Antwort- bzw. Bestellkarte gleich auch die Zustimmung für Werbemaßnamen einzuholen: Einerseits wird damit der gewünschte Vertrag geschlossen oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel besiegelt. Andererseits sorgt die Einwilligungserklärung dafür, dass der neue Kunde zukünftig mit Werbeangeboten versorgt werden kann. Klingt einfach, ist es aber nicht. Denn das Landgericht Berlin stellt mit zwei aktuellen Entscheidungen hohe Anforderungen an eine ordnungsgemäße Einwilligungserklärung im Direktmarketing.

Einwilligung-Werbung_mumideniz_iStock Damit eine Einwilligungserklärung wirksam ist, muss sie hohen Anforderungen genügen (Bild: mumideniz / iStock / Thinkstock)

Die Berliner Richter mussten sich gleich in zwei Verfahren mit der Frage auseinandersetzen, wie eine ordnungsgemäße Einwilligungserklärung zu gestalten ist und welchen Inhalt diese aufweisen muss.

Verbraucherverbände beanstanden Einwilligungserklärungen

Im ersten Fall ging es um eine Berliner Tageszeitung, im zweiten um den Einwilligungsvordruck einer Wochenzeitung. Geklagt hatte in beiden Fällen der Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände, nachdem sich die Verlage geweigert hatten, die vom Bundesverband beanstandeten Klauseln nicht mehr zu verwenden.

Die beanstandete Einwilligungserklärung

Die Tageszeitung verwendete im Rahmen einer „Leser werben Leser“-Aktion auf dem Bestellcoupon für die dafür ausgelobte Prämie folgende Einwilligungsklausel, die unter dem Feld für die persönlichen Angaben platziert war:

„Ich bin damit einverstanden, dass die Berliner Morgenpost meine Daten für Zwecke der Werbung, Marktforschung und Beratung nutzt und selbst oder durch Dritte verarbeitet und dass ich schriftlich, telefonisch oder per E-Mail über weitere Angebote informiert werde.“

Den gleichen Einwilligungstext verwendete auch die Wochenzeitung, hier allerdings im Rahmen eines Teilnahmecoupons für ein Gewinnspiel. Auch hier war der Einwilligungstext unterhalb der persönlichen Daten zu finden.

Der datenschutzrechtliche Vorwurf

In beiden Fällen argumentierte der Bundesverband, dass die verwendete Einwilligungsklausel gegen das Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen in Verbindung mit den Gestaltungsgrundsätzen einer datenschutzkonformen Einwilligung verstoße.

Im Übrigen stelle dies eine unangemessene Benachteiligung der Verbraucher dar, so dass auch ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vorliege.

Konkludente Einwilligung?

Dem hielten die Verlage inhaltlich entgegen, dass die Klauseln datenschutzrechtlich schon deswegen nicht zu beanstanden seien, weil zum Zeitpunkt der Verwendung die verwendete Formulierung datenschutzkonform gewesen sei.

Nach Auffassung der Verlage sei nämlich nach geltender Rechtslage zum Zeitpunkt der Verwendung auch eine konkludente Einwilligung in die Nutzung von Telefonnummer und E-Mail-Adresse zu Werbezwecken möglich gewesen.

Die Berliner Richten folgten dieser Auffassung nicht. Vielmehr wurden die verwendeten Einwilligungserklärungen in beiden Fällen als unzulässig eingestuft.

Die Vorgaben zur Einwilligungserklärung aus § 4a BDSG

Dreh- und Angelpunkt der Berliner Entscheidungen sind dabei die Vorgaben aus § 4a BDSG. Demzufolge muss bei der Abgabe der Einwilligungserklärung zusammen mit anderen Erklärungen, die eigentliche Einwilligungserklärung besonders hervorgehoben werden.

Nach Einschätzung des Landgerichts Berlin gilt dies auch dann, wenn die Einwilligungserklärung in einem Vordruck, also im Rahmen Allgemeiner Geschäftsbedingungen verwendet wird. Denn eine unangemessene Benachteiligung durch Allgemeine Geschäftsbedingungen (nach § 307 BGB) liege insbesondere auch dann vor, wenn der Verwender die im jeweiligen Themengebiet zwingend zu beachtenden Spezialgesetze – hier das Datenschutzrecht – ignoriert.

Besondere Hervorhebung der Einwilligungserklärung

Die nach § 4a BDSG geforderte besondere Hervorhebung der Einwilligung stellt sowohl Anforderungen an die Art der Einbettung in den übrigen Formulartext als auch an die Textgestaltung.

Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes, auf die die Berliner Richter ausdrücklich abstellen, genügt für eine ausreichende Hervorhebung, wenn die Einwilligungserklärung unmittelbar über der Unterschriftszeile positioniert ist und drucktechnisch so hervorgehoben wird, dass dem Verbraucher Umfang und Inhalt der Einwilligungserteilung nicht verborgen bleiben kann.

Nur so könne die abzugebende Einwilligungserklärung als ein bewusster und autonomer Willensakt qualifiziert werden.

Beanstandete Einwilligungen erfüllten Anforderungen nicht

Diese Anforderungen an eine ordnungsgemäße Einwilligungserklärung erfüllten die beanstandeten Einwilligungserklärungen nach Auffassung der Berliner Richter gerade nicht. Denn von einer Hervorhebung könne weder drucktechnisch – etwa durch Fettdruck – noch durch eine besondere Anordnung oder in Form einer betonten Überschrift die Rede sein.

Vielmehr führe die konkrete Ausgestaltung der Einwilligungsvordrucke dazu, dass ein durchschnittlich informierter und verständiger Verbraucher diese nicht besonders hervorgehobene Einwilligungserklärung überliest.

Möglichkeit zur Abwahl (Opt-in)

Nach Auffassung des Landgerichts Berlin sei dabei unter Berücksichtigung der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs erschwerend zu berücksichtigen, dass die Klausel keine Abwahlmöglichkeit beinhalte.

Zwar muss diese Möglichkeit zur Abwahl dabei nicht unmittelbar durch eine anzukreuzende „Checkbox“ gewährleisten werden. Zumindest aber muss die Klausel selbst eine Abwahlmöglichkeit beinhalten. Andernfalls werde das „Opt-in“-Prinzip in sein Gegenteil verkehrt. Denn der Betroffene muss sich nach den Grundsätzen des Datenschutzrechts gerade nicht durch eine „Opt out“-Erklärung vor Werbemaßnahmen schützen, sondern durch eine bewusste und autarke Entscheidung ausdrücklich für Werbemaßnahmen aussprechen.

Umfang und Inhalt der Einwilligungserklärung

Neben diesen „Positionierungs-, Formatierungs- und Auswahlfragen“ haben sich die Berliner Richter im Fall der Teilnahmecoupons für das Gewinnspiel auch inhaltlich mit der eigentlichen Einwilligungsklausel beschäftigt und diese als unzulässig eingestuft. Denn nach § 4a BDSG ist der Betroffene insbesondere auf den vorgesehenen Zweck der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der personenbezogenen Daten hinzuweisen.

Nach Meinung der Berliner Juristen genügte die verwendete Einwilligungsklausel aufgrund ihrer offenen und unbestimmten Angaben diesen Vorgaben gerade nicht. Denn aus der Klausel gehe nicht hervor, mit wessen Angeboten der Teilnehmer an dem Preisausschreiben zu rechnen habe. Darüber hinaus sei auch nicht klar geregelt, welchen Gegenstand die Werbung durch Dritte betreffe und wer die Dritten überhaupt sind.

Bei Einwilligungserklärungen Vorsicht walten lassen!

Die Urteile beweisen einmal mehr, wie wichtig es ist, bei der Verwendung von Einwilligungserklärungen Vorsicht walten zu lassen. Das gilt sowohl für die Gestaltung als auch den konkreten Inhalt.

Von der Versuchung, die Einwilligungserklärung bei der Abgabe mit anderen Erklärungen möglichst unauffällig zu „verstecken“, kann nur dringend abgeraten werden. Ansonsten drohen nicht nur Ansprüche von Betroffenen oder Abmahnungen von Wettbewerbern, sondern – wie im vorliegenden Fall – auch die Inanspruchnahme durch Verbraucherschutzverbände.

Die Urteile des Landgerichts Berlin vom 18.11.2009 (Az. 4 O 89/09 und Az. 4 O 90/09) sind beim Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände abrufbar.

Peer Lambertz
Peer Lambertz ist Rechtsanwalt und Datenschutz-Experte.

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