5. Januar 2009 - Die Werbewirtschaft geht auf die Barrikaden

Listenprivileg: Der Streit geht weiter

Zum umstrittenen „Listenprivileg“ lesen wir derzeit widerstreitende Meinungen von Datenschützern und Marketingvertretern. „Bewusstes und umfassendes Ignorieren grundlegender datenschutzrechtlicher Regelungen durch die Werbewirtschaft“ – meint das ULD (Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein). Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) hält dagegen: „Massive Meinungsmache, um Politiker zu nötigen“ und „Völlige Selbstüberschätzung eines Datenschützers“, so lauten Auszüge aus der Erwiderung. Um was geht es dabei eigentlich? Was ist das „Listenprivileg“ genau?

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Das Tauziehen um die Gesetzesänderung geht weiter (Bild: S. Hofschlaeger / PIXELIO).

Jeder, der Werbung machen will, kennt das Problem: Wirksam ist sie nur mit persönlicher Ansprache der potenziellen Kunden. Dazu benötigt man Name und Anschrift.

Doch woher nehmen, wenn man diese Daten nicht hat? Bisher war das kein Problem: zahlreiche Adresshandelsfirmen bieten Name und Anschrift für die verschiedensten Zielgruppen an. Diese reichen von Daten des Briefmarkensammlers und Kakteenliebhabers bis hin zu Daten von Chefärzten für Chirurgie. Das könnte sich künftig aber ändern.

Adressenhandel ist ein Milliardengeschäft

Adressenhandel ist nach Eigenangaben der einschlägigen Branche ein Milliardengeschäft. Schon die dabei genannte Summe von jährlich über 30 Milliarden Euro – allein für Deutschland – legt nahe, dass die Bedeutung solcher Werbemaßnahmen enorm sein muss.

In vielen Branchen ist sie sogar zentral – auch wenn nicht wirklich transparent ist, wie der genannte Betrag zustande kommt.

Das Listenprivileg
Rechtsgrundlage für das Beschaffen von Adressdaten ist vor allem das „Listenprivileg“ des § 28 Abs. 3 Nr. 3 BDSG, der in seiner geltenden Fassung Folgendes besagt:

„Die Übermittlung oder Nutzung für einen anderen Zweck ist auch zulässig für Zwecke der Werbung, der Markt- und Meinungsforschung, wenn es sich um listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf

a) eine Angabe über die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Personengruppe,

b) Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung,

c) Namen,

d) Titel,

e) akademische Grade,

f) Anschrift und

g) Geburtsjahr

beschränken und kein Grund zu der Annahme besteht, dass der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dem Ausschluss der Übermittlung oder Nutzung hat.“

Die Regelung zum Listenprivileg steht im Kern unverändert schon fast 25 Jahre im BDSG. Sie geht auf einen erfolgreichen Vorstoß der Werbebranche und ihrer Lobby zurück. Diese konnte eine so schon noch viel länger bestehende Praxis ausdrücklich im Gesetz verankern.

Die Bestimmung wird meist als „Listenprivileg“ bezeichnet, weil sie an erster Stelle „listenmäßig zusammengefasste“ Daten erwähnt.

Adressen werden gegen Geld vermietet

Das Listenprivileg erlaubt es z.B. einem Unternehmen, Adressen von Briefmarkensammlern, über die es verfügt, an ein anderes Unternehmen weiterzugeben. Und zwar mit allen Angaben, die im Gesetz erwähnt sind (also von der Anschrift bis zum Geburtsjahr).

Die abschließende Einschränkung, dass entgegenstehende Interessen des Betroffenen berücksichtigt werden müssen, interpretiert die Adresshandelsbranche dabei in der Regel so, dass sie nur offensichtlich entgegenstehende Interessen berücksichtigen muss. In der Regel gibt es aber keine Anhaltspunkte. Mit anderen Worten: Diese Einschränkung hat in der Praxis nur sehr geringe Auswirkungen.

Auf Umsatz abonniert

Das Ganze darf durchaus gegen Geld geschehen. Anders als gegen Geld kommt man auch gar nicht an wirklich interessante Adressen.

„Adresshandel“ bedeutet dabei meist, dass nur die einmalige Nutzung des überlassenen Datenbestandes erlaubt wird. Gezahlt wird dann pro einmaliger Nutzung einer Adresse. Die Preise bewegen sich dabei von rund 25 Cent bis hin zu mehreren Euro pro Adresse. Bei ganz exklusiven Beständen, die gute Geschäfte versprechen, werden auch schon einmal über 10 Euro pro Adresse berappt.

Eher selten werden Adressbestände wirklich „verkauft“, also zur Nutzung auf Dauer überlassen. Adresshandel ist also dank Listenprivileg eine durchaus lukrative Branche.

Die Vorschrift soll gestrichen werden

Dieses Listenprivileg soll nun – nach den neuesten Plänen zur Änderung des BDSG – gestrichen werden. Die Folge: Adressen für Werbezwecke dürften nur noch dann an andere Unternehmen weitergegeben werden, wenn jeder einzelne Betroffene zugestimmt hat – und zwar schriftlich.

Seit diese Pläne bekannt geworden sind, läuft die Branche Sturm. Sie sieht Zehntausende von Arbeitsplätzen gefährdet, und auch in vielen Marketing-Abteilungen herrscht große Unruhe.

Woher soll man künftig die nötigen Adressen für neue Kundenkontakte bekommen? Jeder weiß, dass eine ausdrückliche Einwilligung selbst dann kaum zu bekommen ist, wenn der Betroffene „an sich“ nichts gegen eine Verwendung seiner Daten für die Werbung hat.

Aber will er deshalb gleich eine Einwilligung unterschreiben? Dazu sind nur einige Prozent der Betroffenen bereit. Genau über diese rechtliche Klippe hilft das Listenprivileg bisher hinweg.

Wer Werbung will, bekommt Werbung

Das ULD dagegen sieht die geplante Neuregelung sogar als Hilfe für die Adresshandel-Branche. Sie werde auf diese Weise besonders wertvolle Adressen erhalten, nämlich nur Adressen von Betroffenen, die Werbung erhalten wollten.

Neukunden könne man so vielleicht kaum gewinnen, doch sei dies letztlich auch unnötig, denn – so das ULD: „Neukundenwerbung hat keinen eigenständigen wirtschaftlichen Wert. Die Gewinnung eines Kunden durch ein Unternehmen geht oft mit dem Verlust eines Kunden für ein anderes Unternehmen einher.“

Scharfe Kritik am ULD-Leiter

Es dürfte nicht überraschen, dass die Werbebranche sich dieser Sichtweise verschließt. Denn so abstrakt betrachtet wäre jegliche Form von Werbung sinnlos und gesellschaftlich gesehen unerwünscht. Gleichzeitig wäre jeder Wettbewerb von Unternehmen, die auch über Werbemaßnahmen ausgetragen wird, letztlich unsinnig.

Der Leiter des ULD, Dr. Thilo Weichert, wird deshalb seitens des DDV abqualifiziert als „Datenschutzfunktionär“, der „mit Fehlinformationen punkten“ wolle.

Der eigentliche Streit kommt erst noch

Wie es mit dem Listenprivileg weitergeht, hängt davon ab, ob der Entwurf zur Änderung des BDSG Gesetz wird. Das erscheint im Augenblick noch keineswegs sicher.

Zwar hat das Bundeskabinett einen entsprechenden Entwurf am 10. Dezember 2008 verabschiedet.

BDSG-Vorschlag

Danach soll § 28 Abs. 3 Satz 3 BDSG künftig auszugsweise folgenden Wortlaut haben:

„Die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für Zwecke des Adresshandels, der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung ist zulässig, soweit der Betroffene nach Maßgabe des Absatzes 3a eingewilligt hat. Darüber hinaus ist die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten zulässig, soweit es sich um listenmäßig oder sonst zusammengefasste Daten über Angehörige einer Personengruppe handelt, die sich auf die Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Personengruppe, seine Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr beschränken, und die Verarbeitung oder Nutzung

  1. für Zwecke der Werbung für eigene Angebote oder der eigenen Markt- oder Meinungsforschung der verantwortlichen Stelle erforderlich ist, die diese Daten mit Ausnahme der Angabe zur Gruppenzugehörigkeit beim Betroffenen nach § 28 Absatz 1 Satz 1 Nummer 1 erhoben hat,
  2. für Zwecke der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung gegenüber freiberuflich oder gewerblich Tätigen unter deren Geschäftsadresse erforderlich ist oder
  3. für Zwecke der Spendenwerbung einer verantwortlichen Stelle erforderlich ist, wenn Spenden an diese gemäß § 10b Absatz 1 und § 34g des Einkommenssteuergesetzes steuerbegünstigt sind.“

Noch keine Ende in Sicht

Aber wehe jedem Politiker, der dieser Änderung zugestimmt hat – falls es sich später wirklich zeigen sollte, dass sie ausgerechnet in einer wirtschaftlichen Krisensituation dazu beiträgt, dass weniger geworben und deshalb weniger gekauft wird.

Deshalb ist noch lange nicht gesagt, dass Bundestag und Bundesrat diesem Vorschlag so zustimmen werden.

Sehr leicht wäre es vor allem, den bisher drei im Entwurf genannten Ausnahmen weitere hinzuzufügen. Es bleibt also spannend! Die Diskussion ist nicht am Ende, sie hat erst begonnen.

Dr. Eugen Ehmann
Dr. Eugen Ehmann ist Regierungsvizepräsident von Mittelfranken (Bayern). Er befasst sich seit über 20 Jahren ständig intensiv mit Fragen des Datenschutzes in Unternehmen und Behörden.

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