7. September 2015 - Marketing

Briefwerbung? Nicht zu amtlich!

Ein Münzhandelsunternehmen verschickte Briefwerbung für eine Gedenkmünze an Verbraucher. Den entsprechenden Werbebrief – und insbesondere die Umschlaggestaltung – hielt ein Wettbewerbsverein für unzulässig, da er vortäusche, von einer hoheitlichen Stelle zu stammen, und daher nicht als Werbung zu erkennen sei. Der Abmahnung und Unterlassungserklärung kam das Unternehmen nur teilweise nach, so dass die Angelegenheit vor Gericht landete.

Briefwerbung darf nicht zu amltich daherkommen Briefwerbung muss eindeutig als Werbung erkennbar sein (Bild: AndreyPopov / iStock / Thinkstock)

In seinem Urteil vom 19.03.2015 hatte das Landgericht Braunschweig (LG Braunschweig, Az. 21 O 726/14) der Frage nachzugehen, unter welchen Voraussetzung bei einer Briefsendung von einer unzulässigen Verschleierung des Werbecharakters auszugehen ist. Nach Einschätzung des Gerichts ist dies insbesondere dann der Fall, wenn für den Adressaten der Werbecharakter nicht offensichtlich zutage tritt, sondern die Gestaltung eine wichtige bzw. behördliche, persönlich-vertrauliche Mitteilung vortäuscht.

„Vertrauliche & rechtsverbindliche“ Briefwerbung?

Anfang 2014 begann das Münzhandelsunternehmen mit einer Werbeaktion für den Verkauf von 10 Euro Gedenkmünzen für das Motiv „Himmelsscheibe von Nebra“ per Briefwerbung. Diese Gedenkmünzen wurden als Feingoldauflage zum Preis von 29,90 Euro bundesweit beworben.

Die Briefwerbung griff dabei unterschiedliche Gestaltungselemente auf, die dem „Otto Normalverbraucher“ wohl eher von Behördenbriefen bekannt sein dürften. Dazu zählten unter anderem folgende Aspekte:

  • Bei dem Briefumschlag handelte es sich um einen querformatigen Umschlag aus hellgrau-grünem Altpapier, der auf der linken Seite ein Sichtfenster für die Anschrift des Adressaten aufwies.
  • Oberhalb des Anschriftenfelds – auf dem eigentlichen Anschreiben im Umschlag – befand sich in Fettdruck das Wort „vertraulich“.
  • Auf dem Briefumschlag selbst waren oberhalb des Sichtfensters zwei rechteckige Balken positioniert; der erste Balken enthielt den Begriff „Zuteilungs-Code“ samt Barcode; der zweite enthielt eine „verbindliche Rechtsbelehrung“ mit folgendem Wortlaut: „Dieses Schreiben unterliegt dem Postgesetz (PostG) der Bundesrepublik Deutschland vom 22. Dez. 1997, insbesondere § 39 (‚Postgeheimnis‘).“
  • Im rechten Bereich des Briefumschlags fand sich weiterhin der Hinweis „Zuteilungs-Benachrichtigung“, der ebenfalls mit einem Barcode versehen war.
  • Das eigentliche Werbeschreiben trug die Überschrift „Festsetzung der Zuteilung“.

Nur teilweise erfolgreiche Abmahnung

Der Wettbewerbsverein, zu dessen satzungsgemäßen Aufgaben die Verfolgung von Wettbewerbsverstößen gehört, mahnte das Münzhandelsunternehmen in Anbetracht der nach seiner Auffassung unzulässigen Werbung im Februar 2014 ab. Teil der Abmahnung war eine strafbewehrte Unterlassungserklärung.

Das Münzhandelsunternehmen wies die in der Abmahnung vertretene Auffassung, dass in seiner Werbung unzulässigerweise der Eindruck erweckt werde, dass es sich um ein amtliches Schreiben handle, zurück. Das Unternehmen sei aber bereit, es strafbewehrt zu unterlassen, den Balken mit der Überschrift „verbindliche Rechtsbelehrung“ weiter zu verwenden – allerdings erst nach Aufbrauch des bereits produzierten Werbematerials. Weiterhin bezahlte das Unternehmen auch die vom Wettbewerbsverein geforderte Kostenpauschale.

Das genügte dem Wettbewerbsverein aber nicht, weshalb es zur Entscheidung vor dem Landgericht Braunschweig kam.

Die gerichtliche Entscheidung

Das LG Braunschweig stufte das Werbeschreiben im Ergebnis als unzulässig ein. Denn seiner Auffassung nach verschleiere die äußere und inhaltliche Gestaltung den Werbecharakter. Zudem bemängelte das Gericht, dass sich das Münzhandelsunternehmen in der Werbung nicht mit vollständiger Firmierung ausgewiesen hatte, sondern nur als „Deutsche Münze“ ohne Rechtsformzusatz. Damit verstoße es gegen das Wettbewerbsrecht, also gegen die entsprechenden Vorschriften des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG, §§ 4 Nr. 3, 5 Abs. 1 Nr. 3, 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG).

Es kommt auf die Sicht des Adressaten an

Das Gericht stellt in seiner Entscheidung zunächst klar, dass es für die Beurteilung der rechtlichen Zulässigkeit auf die Sicht des Adressaten ankommt – bzw. im Juristendeutsch auf den „durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Verbraucher der angesprochenen Verkehrskreise“. Anhand dieses Maßstabs sei zu beurteilen, ob der Werbecharakter klar und eindeutig zu erkennen sei.

Aus dieser Perspektive suggeriere das Werbeschreiben nach Einschätzung des Gerichts, insbesondere auch durch die Gestaltung des Umschlags, dass es sich um ein behördliches Schreiben handle.

Kein Hinweis unmittelbar auf Umschlag erforderlich

Zwar räumt das Gericht ein, dass es nicht erforderlich sei, bereits auf dem Umschlag eines werblichen Schreibens auf dessen werblichen Inhalt hinzuweisen. Jedoch müsse jedenfalls nach Öffnen des Umschlags angesichts der im Begleitschreiben beigefügten Informationen der Werbecharakter für den Adressaten sofort offen zutage treten. Dies aber sei gerade nicht der Fall. Vielmehr werde der durch den Umschlag erzeugte Eindruck mindestens aufrechterhalten, wenn nicht sogar verstärkt.

Ähnlichkeit zu behördlichen Schreiben ausreichend

Für die Beurteilung der Zulässigkeit komme es nicht auf eine völlig identische Gestaltung mit typischen Behördenbriefen an. Ausreichend sei vielmehr, dass eine gewisse Ähnlichkeit vorliege. Daher kommt es nach Einschätzung des Gerichts nicht darauf an, ob die Umschlagfarbe tatsächlich genau der farblichen Gestaltung von Behördenbriefen entspreche. Es liege jedenfalls eine auffallende Ähnlichkeit mit solchen Schreiben bzw. Umschlägen vor, mit denen typischerweise „Bescheide, Zahlungsaufforderungen oder andere amtliche Mitteilungen in vergleichbaren Sichtfensterumschlägen in Altpapierqualität“ versandt würden.

Entsprechendes gelte auch für die Schriftart: Erforderlich sei nicht, dass sie genau der in Behördenbriefen verwendeten Schriftart entspreche. Vielmehr genüge auch hier eine – jedenfalls auf den ersten Blick vorliegende – Ähnlichkeit.

Verstärkung des vermeintlich amtlichen Charakters

Bei der Beurteilung sei in einer Gesamtschau auch zu berücksichtigen, dass der Aufdruck „verbindliche Rechtsbelehrung“ samt Hinweis auf das Postgeheimnis sehr leicht mit einer – aus Behördenbriefen bekannten – „Rechtsbehelfsbelehrung“ verwechselt werden könne. Dies wiederum verstärke den (ersten) Eindruck, dass es sich um einen amtlichen Bescheid bzw. eine rechtsmittelfähige Entscheidung an den Adressaten handle.

Dieser Eindruck werde weiterhin durch den in Fettdruck enthaltenen Hinweis „vertraulich“ unterstützt, weil der Adressat davon ausgehen müsse, dass es sich um eine höchstpersönliche und damit wichtige Nachricht handle. Diese vermeintliche Wichtigkeit des Schreibens werde durch die weiteren Gestaltungselemente, namentlich die verwendeten Begriffe „Zuteilungscode“ und „Zuteilungs-Benachrichtigung“ samt Barcode, weiter verstärkt.

„Info-Post-Aufdruck“ und unvollständige Firmierung genügt nicht

Nach Einschätzung des LG Braunschweig genügt der auf dem Briefumschlag vorhandene „Info-Post-Aufdruck“, an der Stelle, an der sich normalerweise eine Briefmarke befindet, nicht, um den durch die übrigen Gestaltungselemente erzeugten Eindruck eines amtlichen Schreibens zu entkräften. Vielmehr trete er in der optischen Wahrnehmung so weit in den Hintergrund, dass er die „amtlichen“ Gestaltungsmerkmale nicht entkräften könne.

Auch der Hinweis auf der Rückseite des Umschlags auf den Absender könne dem irrigen Eindruck des Adressaten, ein amtliches Schreiben vor sich zu haben, nicht ausräumen. Denn hier werde (wohl) bewusst nur eine unvollständige Firmierung „Deutsche Münze“ ohne Rechtsformzusatz angegeben.

Behördliche Aufmachung des Werbeschreibens

Schließlich sei zu berücksichtigen, dass auch das eigentliche Werbeschreiben ähnlich einem Bescheid bzw. Verwaltungsakt aufgemacht sei. Dadurch werde der äußerlich erzeugte Eindruck eines amtlichen Schreibens gerade nicht ausgeräumt oder klargestellt, sondern vielmehr vertieft.

Im Ergebnis werde der Adressat daher über den werblichen Charakter getäuscht. Das Münzhandelsunternehmen spekuliere gerade darauf, dass sich der Adressat beim Öffnen eines vermeintlich wichtigen Schreibens mit vertraulichen, nur für ihn bestimmten Informationen einer öffentlichen Stelle, näher mit dem Schreiben auseinandersetze – und sei es nur, um sicher zu gehen, dass es sich wirklich nur um eine Zusendung von Werbung handelt, ehe das Schreiben den Weg in die Mülltonne findet.

Fazit: Werbung muss als Werbung erkennbar sein!

Die Entscheidung des LG Braunschweig zieht im Ergebnis eine deutliche Grenze zugunsten des „Otto Normalverbrauchers“. Zugleich stellt es damit klar, dass etwaige Interpretationsspielräume im Zweifel zulasten des Werbetreibenden gehen.

Nicht der Adressat muss die Aufmachung samt Inhalt eines (Werbe-)Schreibens studieren, um den Charakter des Schreibens einschätzen zu können. Vielmehr muss der Werbetreibende klar und eindeutig den Werbecharakter offenlegen – sei es durch grafische Gestaltungselemente oder durch entsprechende inhaltliche Informationen.

Das Urteil des LG Braunschweig vom 19.03.2015 (Az. 21 O 726/14) ist unter folgender Adresse abrufbar: https://openjur.de/u/775822.html

Peer Lambertz
Peer Lambertz ist Rechtsanwalt und Datenschutz-Experte.

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